L’informazione: ruolo e valore sul canale digitale
Alla luce dei cambiamenti sopraggiunti con l’avvento di Internet, il processo di stabilimento del contatto, fidelizzazione e vendita da parte delle aziende ha subito uno slittamento verso nuovi modelli e tecniche di marketing digitale. L’informazione ha assunto un nuovo ruolo ed un nuovo valore.
Nell’Era Digitale le persone hanno la possibilità, grazie alle reti digitali di qualunque tipo a loro disposizione, di ottenere un numero di informazioni circa i prodotti, i servizi e le aziende molto maggiore rispetto al passato, e in tempi più brevi.
Esse possono farsi non solo un’idea di una singola azienda, ma, fattore questo molto più importante, possono comparare le offerte di varie aziende sotto ogni aspetto (prezzo, specifiche ecc.). In passato invece l’ottenimento di informazioni dettagliate su un prodotto o servizio passava necessariamente per un contatto diretto o mediato (telefono, posta) con un addetto alla vendita o, dove assente, con qualunque altra figura aziendale deputata allo scopo.
L’informazione nel modello tradizionale di marketing era basata sulle caratteristiche tecniche e sulle potenzialità di un prodotto/servizio: l’interesse dei contatti era garantito a livelli sufficientemente elevati dalle capacità tecniche dei prodotti. L’informazione da trasmettere e divulgare sul digitale, invece, deve tenere conto dello slittamento di prospettiva del marketing verso il cliente, la persona, e di conseguenza veicolare un messaggio diverso, non semplicemente legato ai dati tecnici ma anzi che ponga al centro il lato emozionale, umano (bisogni, desideri, interessi).
Il messaggio da trasmettere
Gli utenti che leggono l’offerta di un’azienda sul Web devono capire in che modo, acquistando un determinato prodotto o servizio, quest’ultimo risponderà ai loro bisogni, desideri o interessi. Devono essere informati sulla qualità, la quantità e il valore di ciò che potranno ottenere acquistandolo. Se quello che l’azienda dichiara con il suo messaggio soddisfa le aspettative del contatto, si possono porre le basi di un rapporto potenzialmente duraturo, o per lo meno finalizzato con un ragionevole grado di certezza ad arrivare alla vendita. Ma se tra le aspettative del contatto e l’offerta dell’azienda non si realizza una tale corrispondenza, lo stabilimento del contatto diventa pressoché impossibile.
Per questo motivo sono sempre più diffusi modelli di marketing che si basano sulla trasmissione di contenuti informativi (nell’accezione sopra esposta) come mezzo di promozione di offerte aziendali. Questa trasmissione può avvenire in modi diversi, ma si basa sempre sull’utilizzo della Rete e delle sue illimitate interconnessioni. Le informazioni possono essere divulgate, ad esempio, sotto forma di Report e Video gratuiti in ottica di fidelizzazione dei contatti, attraverso sistemi di e-mail marketing dedicati, connessioni con i canali social (Facebook, ma anche LinkedIn per i professionisti), blog, forum o la combinazione di tutti o alcuni di questi strumenti.
Una nuova strategia di acquisizione e fidelizzazione dei clienti deve pertanto tenere conto di tutti gli aspetti sopracitati.
Informazione ed educazione
Informare i contatti e i clienti di un’azienda significa, come detto, trasmettere il valore dell’offerta commerciale esplicitando i risultati (e le modalità con le quali raggiungerli) del loro utilizzo o godimento in relazione ai bisogni e agli interessi da loro manifestati, adottando un modello comunicativo autorevole ma al tempo stesso personale e “caldo”. Se un’azienda fa ricorso ad un tale modello e veicola tali contenuti, svolge in un certo senso una funzione “educativa” verso i suoi contatti e i suoi clienti: li educa al valore dei suoi prodotti e servizi.
Questo tipo di informazione è ormai alla base delle strategie di marketing delle aziende di ogni ordine e grado a livello mondiale. La comprensione generale del mercato e delle nuove dinamiche abilitate dal Web 3.0 si sta invece solo di recente focalizzando su nuovi approcci Internet-based per creare, sviluppare e alimentare una relazione con i clienti molto più profonda che in passato, attraverso azioni di marketing educative ed informative incentrate sulla comunicazione di tipo personale.
Joe Pulizzi, in un articolo apparso nel maggio 2013 (Pulizzi J., Why Education is a Powerful Content Marketing Strategy: 17 Examples, May 25, 2013), sintetizza bene la logica sottesa al nuovo rapporto comunicativo tra cliente (persona) e azienda (persona/e) su Internet:
“Think about this truth: Our customers don’t care about our products or services; they care about themselves. If we buy into this, then we must also accept that the majority of the information we produce for marketing purposes cannot be about ourselves. Our content must be based on fulfilling our customers’ needs and interests, so that they come to build a trusted and emotional connection with our brands.”
L’evoluzione degli strumenti e delle infrastrutture ICT consente oggi alle aziende di interagire direttamente con i loro clienti, fornitori, partner e in generale con tutti gli stakeholder in maniera innovativa. Le grandi aziende stanno massimizzando le opportunità offerte da Internet seguendo approcci diversi ma tutti ugualmente incentrati sulla comunicazione personale e sulla diffusione di informazioni realmente utili per gli utenti.
Invece di focalizzarsi soltanto, come in passato, sulle informazioni tecniche relative al prodotto, le aziende ricercano una comunicazione che ponga enfasi sulla flessibilità, l’interattività, la comprensione da parte dell’utente sui risultati (e i successi) che può conseguire. Questo approccio di tipo educativo verso il contatto/cliente mostra di avere effetti positivi sugli andamenti delle vendite: i dati di una ricerca del 2006 (Harvey B., Consumer Education Produced High ROI, Next Century Media 2006) indicavano che già dieci anni fa per i consumatori destinatari di campagne o azioni di marketing “educativo” o “informativo” c’era una probabilità di acquisto 29 volte maggiore rispetto a consumatori destinatari di campagne di marketing tradizionale e web (ad esempio, banner pubblicitari), e 5 volte maggiore rispetto a consumatori oggetto di azioni di direct marketing.
Personalizzare l’offerta in un mercato composto da persone
Rispondere ai bisogni delle persone informandole sul valore (per loro) della propria offerta aziendale significa porre particolare attenzione all’elaborazione di strumenti e azioni personalizzati e calibrati sulle caratteristiche di target specifici di clientela. Se Internet restituisce alla comunicazione la dimensione e il tono personali, e i mercati si adeguano al cambiamento con l’adozione di un modello orientato al cliente (persona), ciò vuol dire che il prodotto/servizio da diffondere deve possedere non più le caratteristiche di un bene di produzione di massa, ma viene anzi ideato per soddisfare i bisogni di nicchie e segmenti di dimensioni relativamente contenute.
Da una prospettiva economico-produttiva, il cambiamento di paradigma e delle logiche di marketing intercorso con l’avvento di Internet è stato ben illustrato nella cosiddetta Teoria della Coda Lunga, esposta da Chris Anderson (ex-direttore della celebre rivista Wired) per la prima volta nel 2004 in un articolo on line ed espansa e aggiornata in un libro nel 2006 (Anderson C., The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, (revised and updated edition), Hyperion e-book 2006). In sintesi, nell’epoca di Internet (ed in quello che all’epoca veniva definito modello Web 2.0) le opportunità di business per un’azienda si basano non sulla produzione e la vendita di ingenti quantitativi (standardizzati) di un solo tipo di merce, ma sulla produzione e la vendita di quantità minime di tante merci differenti.
Inoltre, la presenza di una rete digitale che connette potenzialmente qualunque persona e azienda nel mondo fa sì che chiunque (azienda o utente) possa trovare un pubblico a cui rivolgersi, e che qualsiasi utente possa trovare un’offerta personalizzabile in base alle sue specifiche richieste ed esigenze.
Alcuni fattori critici di successo
Per l’ideazione di una campagna di digital marketing che tenga conto delle nuove caratteristiche del mercato e del cliente le considerazioni sopra riportate possono fornire un valido supporto teorico e concettuale. Nella definizione degli obiettivi e delle azioni di marketing volte ad educare e ad informare i contatti e i clienti potenziali può risultare utile considerare i 5 fattori critici di successo enucleati da Intrepid Learning Solutions in un contributo del 2010 (Intrepid Learning Solutions, Educational Marketing: A New Strategy for Building Customers Loyalty, July 2010) alla luce delle abitudini “indipendenti” degli utenti della Rete nella ricerca di informazioni:
- Make It Easy: qualunque programma di marketing educativo (informativo) deve avere al centro un sito di facile utilizzo e rapida comprensione da parte dell’utente. In particolare, gli utenti devono essere in grado di reperire le informazioni di loro interesse velocemente e in formati di agevole utilizzo (dai Report da scaricare, ai corsi on line, a semplici pagine contenenti informazioni acquisibili in pochi minuti), fruibili sia sul Web che sul Mobile.
- Make It Relevant: gli argomenti e i formati devono essere adeguati e pertinenti con i bisogni degli utenti. Come già osservato in precedenza, le informazioni di carattere tecnico circa un prodotto/servizio non attraggono le persone, e sono date per scontato. Catturare la loro attenzione richiede di più. L’esempio riportato nel contributo richiamato in nota è molto efficace: se si è un’azienda che produce finestre di qualità e ad alta efficienza (energetica), potrebbe essere un ottimo argomento di un’azione di marketing educativo/informativo una guida che spiega all’acquirente come effettuare un audit energetico della propria casa o quali sono gli incentivi statali in questo settore.
- Make It Fresh: le persone, come in ogni umana vicenda, tendono a perdere interesse nelle cose. Gli utenti si stancano di un sito se i contenuti che possono trovare al suo interno non vengono costantemente aggiornati per mantenere attiva la sua curiosità. Per questo motivo è necessario effettuare un inserimento costante di contenuti nuovi e di interesse per gli utenti.
- Manage It: un sito o più in generale una piattaforma di marketing educativo/informativo produce come ogni altra infrastruttura digitale, una notevole quantità di dati. Monitorare tali dati, elaborarli ed estrapolarne indicazioni utili sulle abitudini e sul gradimento degli utenti per suddividerli in categorie di volta in volta definite per successive azioni di marketing mirate è un obiettivo molto importante per le aziende che operano nel mercato digitale.
- Measure It: l’ultimo punto è strettamente legato al precedente. Gli analytics e i dati sulla fruizione dei contenuti di un sito web da parte di contatti e clienti permettono di quantificare l’impatto delle campagne di marketing educativo/informativo sulle vendite e più in generale di ottenere informazioni macro-economiche per pianificare le successive campagne.
I fattori critici sopra elencati implicano un’attività, da parte delle aziende (ma anche semplicemente delle persone interessate a raggiungere un determinato pubblico su Internet), costante nel tempo e collegata in tempo reale con i propri clienti ed i contatti on line (clienti potenziali). È evidente che un simile approccio di marketing, oltre a coinvolgere gli addetti e gli specialisti interni all’azienda, debba essere supportata e integrata dall’intero asset aziendale in termini di personale e di risorse materiali e immateriali.
